I centri commerciali, molti dei quali sono stati costretti a chiudere temporaneamente per gran parte della pandemia, registrano tassi di sfitto in aumento.
Usando i testi della poesia del veterano paroliere e narratore John Cooper Clarke, Problemi al t’Mall, si potrebbe dire che è un caso di “problemi alti, problemi alti”.
Oltre il 12% delle unità è vuoto da un anno o più, secondo l’analisi del gruppo di ricerca Local Data Company (LDC) per conto del Consorzio dei commercianti britannici (BRC) ente commerciale.
Una ricerca separata dal BRC e da Sensormatic indica che l’afflusso di centri commerciali nelle quattro settimane fino al 29 maggio è diminuito del 41,3% rispetto allo stesso periodo del 2019. Sebbene gli acquirenti siano tornati in queste località durante quel periodo dopo mesi di blocco, il volume di traffico è stato significativamente in calo rispetto al periodo pre-pandemia.
Lucy Stainton, direttore della vendita al dettaglio e delle partnership strategiche presso LDC, afferma: “I centri commerciali sono stati particolarmente esposti agli effetti della pandemia di covid-19, principalmente avendo una percentuale inferiore di vendita al dettaglio “essenziale” oltre ad essere esposti a categorie che sono in declino come la moda, i grandi magazzini e la ristorazione informale”.
Allora, cosa succede dopo? Sembra inevitabile che la rete di centri commerciali britannici si ridurrà, con Nicholsons di Maidenhead e l’Elephant & Castle Centre nel sud-est di Londra due vittime recenti, in un contesto di continue pressioni sugli affitti e sui tassi.
Ma quelli che rimangono si stanno diversificando e la tecnologia sta facendo la sua parte nell’evoluzione.
Restare in contatto
I dati LDC mostrano che ci sono discrepanze regionali nei tassi complessivi di posti vacanti al dettaglio, con casi più alti nella regione nord-orientale rispetto ad altre parti del Regno Unito. Ma alcune aree e centri commerciali specifici, ad esempio i mega centri commerciali delle grandi città, sono ancora vivaci.
Kate Orwin, direttore del leasing per Regno Unito e Italia di Unibail-Rodamco-Westfield, afferma che la società immobiliare continua ad attrarre grandi marchi nonostante l’incertezza sulla pandemia.
Ad esempio, Westfield Stratford City ha accolto il primo flagship store di Huawei nel Regno Unito e l’e-gaming café Wanyoo, a 5.000 piedi2 offerta di cibo e bevande guidata dall’esperienza. A ovest della capitale, Westfield London ha aggiunto Gym+Coffee e Spa Ceylon.
Recentemente è stato anche concluso un accordo quinquennale con il marchio internazionale di vape Vuse in entrambi i centri di Londra.
La ricerca sui consumatori di Westfield mostra che una persona su cinque apprezzerebbe la tecnologia in negozio come la realtà aumentata per augment prova i prodotti senza toccarli, con i millennial più interessati di altri acquirenti a vedere la tecnologia intelligente in negozio come gli specchi interattivi.
“I marchi stanno iniziando a capire il importanza degli investimenti tecnologici technology per rispondere a queste intuizioni e ci impegniamo a lavorare con i marchi che portano innovazione nei nostri centri e a rimanere in contatto con la domanda dei consumatori”, afferma Orwin.
A settembre arriva il lancio ritardato di Situ Live, portando un concetto di scoperta del marchio completamente nuovo a Westfield London e alla scena retail del Regno Unito. Il team dietro Situ Live prevede una crescita significativa nel Regno Unito ea livello internazionale.
La prima sede sarà caratterizzata da sei arene curate: fitness e benessere; casa connessa; cucina nutrizionale; divertimento; lavoro a domicilio e in mobilità; e in movimento. Ogni sezione ospiterà un assortimento di marchi, dimostrazioni di prodotti e personale che può aiutare i consumatori a conoscere meglio gli articoli in mostra.
Per i consumatori che cercano ancora più contenuti, è possibile accedere ai codici QR per portare le persone alla piattaforma Situ Live, che le collega a una varietà di luoghi in cui è possibile acquistare i prodotti, insieme ad altro materiale di supporto del marchio.
Warren Richmond, fondatore e CEO, afferma che i marchi pagano un abbonamento a Situ Live, consentendo loro di apparire nello spazio fisico di vendita al dettaglio ma anche di ottenere ulteriore supporto di marketing. Questo, aggiunge, è più conveniente rispetto alla perdita di margine per i rivenditori nel modello tradizionale all’ingrosso.
La vendita al dettaglio al momento “è un po’ noiosa”, afferma Richmond. “Vogliamo iniettare entusiasmo ovunque possiamo. La nostra missione è ispirare ed educare milioni di acquirenti millenari in destinazioni uniche con i prodotti più innovativi al mondo che fondamentalmente consentono alle persone di vivere una vita migliore”, aggiunge.
Spiega il modello come più editoriale piuttosto che come vendita al dettaglio tradizionale, con lo “storytelling” del marchio come forza trainante. Situ Live modellerà la sua proposta in base alle tendenze moderne per rimanere rilevante.
Maserati, Lutron e Facebook sono tra i partner di lancio, ma Situ Live presenterà una combinazione di marchi nuovi sul mercato che devono ancora acquisire una presenza al dettaglio, oltre ad aiutare altre aziende affermate a promuovere una relazione più diretta con i consumatori rispetto a una vendita al dettaglio tradizionale impostazione può fornire.
Per quanto riguarda i codici QR, Richmond riconosce la pandemia ha probabilmente contribuito a preparare i consumatori a questo tipo di tecnologia. Il monitoraggio e la tracciabilità del coronavirus e l’afflusso di rivenditori e aziende di ospitalità che li utilizzano per gli ordini significano che il codice QR è diventato una parte comune della vita quotidiana dei consumatori.
“Abbiamo deciso di utilizzare i codici QR a Situ Live due anni fa – è stata fortuna, non giudizio – e con il mio CTO abbiamo concordato che dovremo solo educare il pubblico a usarli, ma poi è arrivata la pandemia”, Richmond dice. “Il codice QR diventerà uno stile di vita fondamentale.”
Distinguersi
La fascia di calzature a basso prezzo di Kurt Geiger Shoeaholics, che in precedenza era solo online, ha aperto a Westfield Londra in un altro esempio di vendita al dettaglio influenzata dal digitale che aiuta a rinfrescare lo spazio del centro commerciale del Regno Unito.
Ma i nuovi concetti e l’innovazione influenzata dalla tecnologia nei centri commerciali non sono limitati a Londra. Nel dicembre 2020, Zara ha aperto un concept store presso Bluewater, gestito da Landsec, nel Kent.
Come per tutte le nuove ammiraglie globali di Zara, il negozio include un punto di ritiro automatizzato per consentire ai clienti di effettuare il self-service durante il ritiro degli ordini online. Il lettore di codici a barre ottico del sistema esegue la scansione dei codici QR o PIN che i clienti ricevono quando effettuano ordini online.
Quando i clienti raccolgono gli articoli, un braccio robotico recupera la merce. Come precedentemente riportato, Zara è un’appassionata sostenitrice di identificazione della frequenza radio (RFID) e la piena implementazione di questa tecnologia nel sistema di gestione delle scorte del rivenditore è vista dall’azienda come una ragione chiave per cui può combinare i suoi negozi e le operazioni online in modi innovativi.
Il negozio Bluewater Zara sta attivando la “modalità negozio”, che consente ai clienti che utilizzano l’app del rivenditore di controllare le scorte in tempo reale prima di ordinare e di trovare esattamente dove si trova il prodotto nel negozio. La tecnologia, già utilizzata dai negozi Zara nel centro di Londra, consente inoltre agli utenti di prenotare in anticipo i camerini.
Nel frattempo, al Metrocentre di Gateshead, acquisito dallo sviluppatore immobiliare Sovereign Centros di Intu nel 2020, i nuovi arrivi includono il negozio Next Beauty lanciato di recente e uno dei primi spazi fisici del fornitore di telecomunicazioni Sky.
In quest’ultima, le divisioni Mobile, Broadband e TV di Sky sono state riunite sotto lo stesso tetto in aree tematiche, dove i consumatori sono incoraggiati a parlare con il personale del proprio servizio e a prendere parte alle esperienze interattive ospitate nel punto vendita.
‘Programmazione esperienziale’
La ricerca di Westfield ha scoperto che i consumatori “desiderano esperienze fisiche” dopo un anno di blocchi, secondo Orwin. Afferma che con oltre 6,3 milioni di visitatori che hanno attraversato le sue porte nelle prime sei settimane dopo la riapertura delle sue sedi, Westfield è “concentrato sul ringiovanimento dei nostri centri, portando nuovi usi e creando partnership uniche per creare le migliori esperienze per i nostri acquirenti non solo attraverso ”.
Esempi di una presenza al dettaglio e del marchio più basata sull’esperienza in tutto il Regno Unito includono l’arrivo di Kick Game al centro Bullring gestito da Hammerson a Birmingham.
Il rivenditore di calzature e abbigliamento premium ha aperto nell’hub di vendita al dettaglio delle West Midlands in quello che rappresenta il suo primo spazio fuori Londra. L’obiettivo è quello di eseguire una pletora di attivazioni in-store, supportate da quella che descrive come “programmazione esperienziale” che coinvolge collaborazioni con celebrità ed esclusive locali.
Tornato nella capitale, Boxpark Wembley ha aperto Pop Golf, poiché la tendenza alla socializzazione competitiva nelle destinazioni dello shopping continua a crescere.
Il luogo del minigolf a tema musicale è unico ed è stato progettato per offrire l’esperienza di fare un passo direttamente in un video musicale, secondo Alan Saud, che possiede Pop Golf ed è fondatore di Mighty Adventures, una catena di parchi avventura per famiglie di golf.
“La nostra missione con Pop Golf era quella di creare un’esperienza ricca che raccontasse una storia”, afferma. “Questo non è solo un altro campo da golf pazzo standard, questa è una celebrazione della musica.”
I centri commerciali potrebbero essere danneggiati dal blocco, ma continuano a rinnovare la loro offerta.
Sebbene sarcastico nel suo tono e probabilmente banalizzando la vita non metropolitana, la summenzionata poesia di Cooper Clarke dipinge essenzialmente un’immagine dell’importanza del centro commerciale per una comunità locale – tutti ne parlano. I centri commerciali che continuano ad evolversi si daranno le migliori possibilità di mantenere quel ruolo sociale vitale.
Stainton afferma: “Le prime indicazioni delle prime settimane dello ‘sblocco’ hanno mostrato che c’è ancora significativa domanda di vendita al dettaglio fisica e mangiare fuori.
“Speriamo che, poiché la fiducia dei consumatori continua a prendere slancio con la riduzione dei casi di Covid-19, una maggior parte della popolazione vaccinata e un clima più caldo, l’ulteriore caduta della pandemia potrebbe essere in qualche modo mitigata.
“Allo stesso modo, stiamo assistendo a molte ristrutturazioni con negozi al dettaglio convertiti ad altri usi come spazi per uffici e proprietà residenziali – anche questo potrebbe aiutare a stabilizzare l’aumento di posti sfitti che altrimenti ci aspetteremmo di vedere continuare”.
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